Display-Werbung lebt von Bildern, die im richtigen Format an der richtigen Stelle erscheinen. Wer seine Banner in falschen Abmessungen anlegt, verschenkt Reichweite, weil viele Werbeplätze nur Standardformate akzeptieren. Die passenden Bannergrößen sind deshalb die Grundlage jeder erfolgreichen Display-Kampagne. In diesem Beitrag erfährst du, welche Formate sich als Standard durchgesetzt haben, welche Bannergrößen am häufigsten ausgespielt werden und worauf du bei Gestaltung, Dateigröße und mobilen Geräten achten musst.
Am Ende kennst du die wichtigsten Formate für Desktop und Smartphone, weißt, wie du mit wenigen Motiven viele Werbeplätze abdeckst, und vermeidest typische Fehler, die Klicks kosten.
Warum Standard-Bannergrößen so wichtig sind
Websites, Werbenetzwerke und Ad-Server arbeiten mit festen Werbeplätzen. Damit Werbetreibende ihre Anzeigen nicht für jede Website neu gestalten müssen, hat das Interactive Advertising Bureau (IAB) Standardformate definiert. Diese Formate sind im IAB New Ad Portfolio beschrieben und werden von den meisten Publishern und Netzwerken unterstützt.
Für dich hat das einen großen Vorteil: Mit wenigen Standard-Bannergrößen erreichst du einen Großteil der verfügbaren Werbeplätze. Exotische Formate dagegen passen nur auf wenige Seiten und schränken deine Reichweite ein. Wer seine Kampagne auf die gängigen Formate ausrichtet, spart Gestaltungsaufwand und erhält mehr Impressionen für sein Budget.
Auch die Bezeichnungen haben sich etabliert. In Briefings, Mediaplänen und Angeboten von Vermarktern tauchen Begriffe wie Leaderboard, Skyscraper oder Medium Rectangle ständig auf. Wer sie kennt, spricht die gleiche Sprache wie Agenturen und Publisher.
Die wichtigsten Bannergrößen im Überblick
Die folgenden Formate gehören zu den am häufigsten genutzten Bannergrößen. Die Angaben erfolgen in Pixeln, zuerst die Breite, dann die Höhe.
Desktop-Formate
Medium Rectangle (300 x 250): eines der beliebtesten Formate überhaupt, funktioniert im Inhalt, in der Seitenleiste und auf mobilen Geräten.
Leaderboard (728 x 90): klassisches Querformat oberhalb des Inhalts oder zwischen Abschnitten.
Wide Skyscraper (160 x 600): schmales Hochformat für die Seitenleiste.
Half Page Ad (300 x 600): großes Hochformat mit viel Platz für Bild und Botschaft.
Billboard (970 x 250): sehr präsentes Format im oberen Seitenbereich, ideal für Markenkampagnen.
Large Leaderboard (970 x 90): breitere Variante des Leaderboards.
Large Rectangle (336 x 280): etwas größere Alternative zum Medium Rectangle.
Mobile Formate
Mobile Leaderboard (320 x 50): schmaler Banner am oberen oder unteren Bildschirmrand.
Large Mobile Banner (320 x 100): höhere Variante mit mehr Platz für die Botschaft.
Medium Rectangle (300 x 250): funktioniert auch mobil sehr gut im Inhaltsbereich.
Interstitial (320 x 480 oder Vollbild): bildschirmfüllende Anzeige zwischen Inhalten, sparsam einsetzen.
Welche Bannergrößen am besten funktionieren
Nicht jedes Format bringt gleich viele Impressionen und Klicks. Erfahrungsgemäß erzielen das Medium Rectangle, das Leaderboard, die Half Page Ad und der Mobile Leaderboard die größte Reichweite, weil sie auf besonders vielen Websites verfügbar sind. Die Half Page Ad und das Billboard fallen durch ihre Größe besonders auf und eignen sich gut für Markenbotschaften.
Große Formate sind allerdings oft teurer, weil sie mehr Aufmerksamkeit erzeugen. Kleinere Formate wie der Mobile Leaderboard sind günstiger, bieten aber wenig Platz und werden leichter übersehen. Die beste Kombination hängt von deinem Ziel ab: Für Bekanntheit lohnen sich große, auffällige Formate, für Abverkauf und Retargeting reichen häufig die Standardgrößen mit hoher Reichweite.
Ein guter Startpunkt für die meisten Kampagnen ist ein Set aus fünf Formaten: 300 x 250, 728 x 90, 300 x 600, 160 x 600 und 320 x 50. Damit deckst du Desktop und Smartphone weitgehend ab.
Responsive Display-Anzeigen als Alternative
Viele Werbenetzwerke, darunter Google Ads, bieten neben festen Bannergrößen auch responsive Anzeigen an. Dabei lädst du einzelne Bausteine wie Bilder, Logos, Überschriften und Beschreibungen hoch. Das System kombiniert sie automatisch und passt die Anzeige an den jeweiligen Werbeplatz an.
Der Vorteil: Du erreichst mit wenig Aufwand sehr viele Werbeplätze, auch solche mit ungewöhnlichen Abmessungen. Der Nachteil: Du hast weniger Kontrolle darüber, wie die Anzeige am Ende aussieht. Viele Werbetreibende kombinieren deshalb beide Ansätze. Sie nutzen responsive Anzeigen für breite Reichweite und gestaltete Banner in festen Größen für wichtige Kampagnen, bei denen das Design genau stimmen muss.
Dateiformate und Dateigrößen
Neben den Abmessungen spielt das Dateiformat eine wichtige Rolle. Die meisten Netzwerke akzeptieren JPG, PNG und GIF sowie HTML5 für animierte Banner. Achte auf geringe Dateigrößen, denn schwere Banner laden langsam, beeinträchtigen die Nutzererfahrung und werden von manchen Netzwerken abgelehnt.
JPG: gut für Fotos, kleine Dateigröße.
PNG: ideal für Grafiken mit klaren Kanten und Text.
GIF: einfache Animationen, begrenzte Farben.
HTML5: flexible Animationen und interaktive Elemente.
Viele Netzwerke begrenzen die Dateigröße pro Banner auf wenige hundert Kilobyte. Prüfe vor dem Upload die genauen Vorgaben deiner Plattform. Komprimiere Bilder und verzichte auf unnötig lange Animationen.
Animierte oder statische Banner?
Animierte Banner ziehen mehr Aufmerksamkeit auf sich, weil Bewegung das Auge anzieht. Sie eignen sich gut, um eine kleine Geschichte in mehreren Schritten zu erzählen, etwa Problem, Lösung und Angebot. Halte Animationen aber kurz, meist reichen wenige Sekunden, und zeige deine wichtigste Botschaft auch im letzten Bild, da viele Netzwerke die Animation nach einiger Zeit stoppen. Statische Banner sind schneller erstellt, laden schneller und wirken ruhiger. Für Retargeting und klare Angebote sind sie oft völlig ausreichend.
So gestaltest du wirkungsvolle Banner
Die richtige Bannergröße allein bringt noch keine Klicks. Entscheidend ist, wie du den verfügbaren Platz nutzt. Nutzer nehmen Banner oft nur aus dem Augenwinkel wahr. Deine Botschaft muss deshalb in Sekundenbruchteilen verständlich sein.
Klare Hierarchie
Jeder Banner braucht drei Elemente: dein Logo, eine kurze Botschaft und einen deutlichen Call-to-Action. Ordne sie so an, dass der Blick zuerst auf die Botschaft und dann auf den Button fällt.
Wenig Text
Weniger ist mehr. Eine prägnante Aussage mit fünf bis acht Worten wirkt stärker als ein ganzer Absatz. In kleinen Formaten wie 320 x 50 ist oft nur Platz für wenige Worte.
Kontraste und Farben
Setze dich vom Umfeld ab. Starke Kontraste und deine Markenfarben sorgen für Aufmerksamkeit und Wiedererkennung. Ein farbiger Button hebt den Call-to-Action hervor.
Einheitliches Design über alle Formate
Gestalte alle Bannergrößen einer Kampagne im gleichen Look. So erkennen Nutzer deine Marke wieder, egal auf welcher Seite sie dir begegnen. Wie du einen einheitlichen Markenauftritt definierst, erfährst du im Beitrag zur Corporate Identity.
Bannergrößen und Mobile First
Ein großer Teil des Traffics läuft heute über Smartphones. Plane deine Banner deshalb von Anfang an für kleine Bildschirme. Texte müssen auch auf einem kleinen Display gut lesbar sein, Buttons groß genug zum Tippen. Wichtige Informationen gehören in die Mitte, da Ränder auf manchen Geräten abgeschnitten werden können. Warum sich der Blick auf mobile Nutzer insgesamt lohnt, liest du im Beitrag zu Mobile First.
Erfolg messen und optimieren
Werte regelmäßig aus, welche Bannergrößen und Motive die besten Ergebnisse liefern. Wichtige Kennzahlen sind Impressionen, Klickrate, Kosten pro Klick und Conversions. Oft zeigt sich, dass einzelne Formate deutlich besser abschneiden als andere.
Teste unterschiedliche Motive, Botschaften und Buttons gegeneinander. Verändere dabei jeweils nur ein Element, damit du klar erkennst, was die Ergebnisse beeinflusst. Wie du solche Tests aufsetzt, erklärt unser Beitrag zum A/B-Testing.
Banner im Kontext der Display-Werbung
Werbebanner gehören zu den ältesten Formen der Online-Werbung. Wie der Wikipedia-Artikel zum Werbebanner beschreibt, wurden die ersten Banner bereits Mitte der 1990er-Jahre geschaltet. Seitdem haben sich Formate, Technik und Aussteuerung stark verändert. Heute werden Banner meist automatisiert über Werbenetzwerke und Programmatic Advertising in Echtzeit eingekauft.
Gleichzeitig hat sich bei vielen Nutzern eine gewisse Bannerblindheit entwickelt. Sie ignorieren Bereiche, in denen sie Werbung erwarten. Umso wichtiger sind relevante Motive, eine präzise Zielgruppenansprache und Formate, die sich gut ins Umfeld einfügen. Wie automatisierter Mediaeinkauf funktioniert, liest du im Beitrag zum Programmatic Advertising. Einen Überblick über Standards und Entwicklungen der digitalen Werbebranche in Deutschland bietet der Bundesverband Digitale Wirtschaft.
Praxisbeispiel: Ein Reiseanbieter optimiert sein Banner-Set
Ein Anbieter von Wanderreisen schaltet Display-Werbung nur im Format 728 x 90, weil das Motiv dafür bereits vorhanden ist. Die Reichweite bleibt gering, und auf Smartphones erscheint die Anzeige kaum. Das Team erstellt deshalb ein vollständiges Set mit fünf Standardformaten im einheitlichen Design und ergänzt eine responsive Anzeige.
Innerhalb weniger Wochen steigen die Impressionen deutlich, und besonders das Format 300 x 600 erzielt eine hohe Klickrate. Das Unternehmen verlagert daraufhin einen Teil des Budgets auf dieses Format und senkt seine Kosten pro Anfrage.
Typische Fehler bei Bannergrößen
Nur ein Format nutzen: Das schränkt die Reichweite stark ein.
Falsche Abmessungen: Nicht standardisierte Größen werden oft abgelehnt.
Zu viel Text: Überladene Banner werden ignoriert.
Zu große Dateien: Sie laden langsam oder werden nicht akzeptiert.
Mobile vergessen: Ohne mobile Formate verpasst du einen großen Teil der Nutzer.
Fazit: Mit wenigen Formaten viel erreichen
Die richtigen Bannergrößen entscheiden mit darüber, wie viele Menschen deine Display-Werbung sieht. Konzentriere dich auf die etablierten Standardformate, ergänze mobile Größen und responsive Anzeigen und achte auf schlanke Dateien. Mit einem einheitlichen Design, klaren Botschaften und regelmäßigen Tests holst du das Beste aus deinem Budget heraus.
Häufige Fragen zu Bannergrößen
Welche Bannergrößen sind am beliebtesten?
Zu den meistgenutzten Formaten gehören 300 x 250, 728 x 90, 300 x 600, 160 x 600 und 320 x 50.
Welche Bannergröße eignet sich für Smartphones?
Vor allem 320 x 50, 320 x 100 und 300 x 250.
Wer legt die Standard-Bannergrößen fest?
Die gängigen Formate gehen auf Empfehlungen des Interactive Advertising Bureau (IAB) zurück.
Welches Dateiformat ist für Banner ideal?
JPG und PNG für statische Banner, GIF oder HTML5 für Animationen.
Was sind responsive Display-Anzeigen?
Anzeigen, die aus hochgeladenen Bausteinen automatisch an verschiedene Werbeplätze angepasst werden.
