Plakate an Bushaltestellen, Werbung auf Straßenbahnen, große Bildschirme im Bahnhof: Außenwerbung begegnet uns jeden Tag, oft ohne dass wir es bewusst wahrnehmen. Während viele Unternehmen ihr Budget in Online-Kanäle stecken, erlebt die Werbung im öffentlichen Raum durch digitale Bildschirme und datenbasierte Buchung ein Comeback. Sie lässt sich nicht wegklicken, nicht blockieren und erreicht Menschen dort, wo sie unterwegs sind.
In diesem Beitrag erfährst du, welche Formen der Außenwerbung es gibt, für wen sie sich lohnt, wie du wirkungsvolle Motive gestaltest, was Außenwerbung kostet und wie du sie mit Online-Marketing verbindest.
Was ist Außenwerbung?
Unter Außenwerbung versteht man alle Werbeformen im öffentlichen Raum. Im Englischen spricht man von Out-of-Home-Werbung, kurz OOH, bei digitalen Formaten von Digital Out-of-Home, kurz DOOH. Sie richtet sich an Menschen, die sich draußen bewegen: zu Fuß, mit dem Rad, im Auto oder in öffentlichen Verkehrsmitteln.
Außenwerbung gehört zu den ältesten Werbeformen überhaupt. Schon im 19. Jahrhundert stellte der Berliner Drucker Ernst Litfaß seine berühmten Litfaßsäulen auf. Heute reicht das Spektrum von klassischen Plakaten bis zu digitalen Bildschirmen, die Inhalte je nach Tageszeit oder Wetter wechseln.
Formen der Außenwerbung
Großflächenplakate
Das klassische Plakat an Straßen und Plätzen, meist im Format 18/1. Es erreicht viele Autofahrer und Passanten und eignet sich gut für flächendeckende Kampagnen.
City-Light-Poster
Hinterleuchtete Plakate in Wartehallen, an Haltestellen und in Fußgängerzonen. Sie befinden sich auf Augenhöhe und werden auch nachts gut gesehen.
Litfaßsäulen
Die runden Säulen sind ein Klassiker in vielen Städten. Sie werden oft für Kultur- und Veranstaltungswerbung genutzt.
Verkehrsmittelwerbung
Werbung auf und in Bussen, Bahnen und Taxis. Ganzgestaltungen von Fahrzeugen fallen besonders auf und bewegen sich durch die ganze Stadt.
Digitale Außenwerbung
Bildschirme an Bahnhöfen, Flughäfen, in Einkaufszentren und an Straßen. Sie zeigen bewegte Bilder, lassen sich kurzfristig buchen und Inhalte nach Uhrzeit, Wetter oder Ereignissen ausspielen.
Ambient Media und Guerilla-Aktionen
Ungewöhnliche Werbeformen an unerwarteten Orten, etwa bedruckte Treppenstufen, Bodenaufkleber oder kreative Installationen. Sie erzeugen Aufmerksamkeit und werden häufig in sozialen Netzwerken geteilt. Achte dabei auf Genehmigungen.
Eigene Werbeflächen
Auch Schaufenster, Fassadenbeschriftungen, Firmenfahrzeuge und Bauzaunbanner gehören zur Außenwerbung. Gerade für lokale Unternehmen sind sie oft die günstigste Möglichkeit, sichtbar zu werden.
Vorteile der Außenwerbung
Hohe Reichweite: Plakate an stark frequentierten Orten erreichen täglich viele Menschen.
Nicht blockierbar: Anders als Online-Anzeigen lässt sich Außenwerbung nicht ausblenden.
Regionale Steuerung: Du wählst genau die Städte, Stadtteile oder Straßen aus, die für dich relevant sind.
Wiederholung: Menschen passieren dieselben Wege täglich und sehen die Werbung mehrfach.
Markenaufbau: Große, präsente Motive stärken Bekanntheit und Image.
Glaubwürdigkeit: Präsenz im öffentlichen Raum signalisiert Größe und Seriosität.
Grenzen der Außenwerbung
Außenwerbung hat auch Einschränkungen. Die Kontaktzeit ist kurz, oft nur wenige Sekunden. Komplexe Botschaften lassen sich deshalb kaum vermitteln. Die Wirkung ist zudem schwerer zu messen als bei Online-Werbung, da niemand auf ein Plakat klicken kann. Und je nach Standort und Format können die Kosten für eine flächendeckende Kampagne hoch sein.
Viele dieser Nachteile lassen sich ausgleichen, indem du Außenwerbung mit digitalen Kanälen kombinierst, klare Motive gestaltest und Erfolge über indirekte Kennzahlen misst.
Für wen sich Außenwerbung lohnt
Lokale Unternehmen: Restaurants, Geschäfte, Fitnessstudios oder Praxen erreichen Menschen in ihrer Umgebung.
Einzelhandel: Plakate in der Nähe von Filialen führen Kunden direkt zum Geschäft.
Veranstalter: Konzerte, Messen und Festivals werben traditionell stark im öffentlichen Raum.
Marken mit breiter Zielgruppe: Konsumgüter, Mobilität oder Telekommunikation.
Arbeitgeber: Recruiting-Kampagnen an Bahnhöfen oder in der Nähe von Hochschulen.
Start-ups: Gezielte Kampagnen in einer Stadt schaffen schnell Bekanntheit.
Die richtigen Standorte wählen
Der Standort entscheidet darüber, wer dein Motiv sieht. Überlege genau, wo sich deine Zielgruppe im Alltag bewegt. Pendler erreichst du an Bahnhöfen und Hauptverkehrsstraßen, Studierende in der Nähe von Hochschulen, Familien vor Supermärkten und Einkaufszentren. Für lokale Geschäfte gilt: Je näher die Fläche am eigenen Laden liegt, desto direkter ist die Wirkung.
Vermarkter stellen in der Regel Daten zur Verfügung, wie viele Menschen an einem Standort vorbeikommen und wie gut die Fläche sichtbar ist. Achte auch auf Details wie Blickwinkel, Beleuchtung und mögliche Verdeckungen durch Bäume oder parkende Autos. Eine Fläche mit etwas weniger Passanten, aber perfekter Sichtbarkeit kann wirksamer sein als ein Top-Standort mit schlechter Einsehbarkeit.
So gestaltest du wirkungsvolle Motive
Die größte Herausforderung der Außenwerbung ist die kurze Aufmerksamkeitsspanne. Ein Autofahrer hat nur einen Augenblick, ein Fußgänger vielleicht wenige Sekunden. Daraus ergeben sich klare Gestaltungsregeln:
Eine Botschaft: Konzentriere dich auf eine einzige, klare Aussage.
Wenige Worte: Als Faustregel gelten maximal sieben Worte für die Hauptbotschaft.
Große Schrift: Texte müssen auch aus der Entfernung lesbar sein.
Starke Kontraste: Klare Farben und Kontraste fallen auf.
Ein starkes Bild: Ein ausdrucksstarkes Motiv sagt mehr als viele Worte.
Deutliches Branding: Logo und Absender müssen sofort erkennbar sein.
Ein einprägsamer Spruch kann die Wirkung deutlich verstärken. Tipps dazu findest du im Beitrag zum Thema Slogan entwickeln. Achte außerdem auf ein einheitliches Erscheinungsbild mit deinen anderen Werbemaßnahmen.
Was kostet Außenwerbung?
Die Kosten hängen von Format, Standort, Stadtgröße, Laufzeit und Anzahl der Flächen ab. Plakate werden meist pro Dekade gebucht, also für etwa zehn bis elf Tage. Einzelne Plakatflächen in kleineren Städten sind oft schon für einen niedrigen dreistelligen Betrag pro Dekade zu haben, Top-Standorte in Großstädten deutlich teurer. Hinzu kommen Kosten für Gestaltung und Druck.
Digitale Flächen werden häufig nach Einblendungen oder Zeitfenstern abgerechnet und lassen sich zunehmend programmatisch einkaufen. Das ermöglicht flexible Kampagnen auch mit kleineren Budgets. Wie automatisierter Einkauf funktioniert, liest du im Beitrag zum Programmatic Advertising.
Laufzeit und Timing planen
Werbung im öffentlichen Raum wirkt vor allem durch Wiederholung. Wer ein Motiv nur wenige Tage zeigt, wird kaum im Gedächtnis bleiben. Plane deshalb mindestens zwei Dekaden ein, bei Markenkampagnen gern länger. Gleichzeitig solltest du den Zeitpunkt klug wählen. Ein Gartencenter wirbt im Frühjahr, ein Skiverleih im Herbst, ein Veranstalter einige Wochen vor dem Event. Digitale Flächen erlauben darüber hinaus eine Steuerung nach Tageszeit: morgens ein Kaffeeangebot für Pendler, abends ein Hinweis auf das Restaurant um die Ecke. So passt die Botschaft genau zur Situation der Menschen, die sie sehen.
Außenwerbung mit Online-Marketing verbinden
Die stärksten Kampagnen verbinden die Reichweite der Straße mit der Messbarkeit des Internets. Ein Plakat weckt Aufmerksamkeit, viele Menschen greifen anschließend zum Smartphone und suchen nach der Marke. Diese Brücke kannst du gezielt bauen:
QR-Codes: Sie führen direkt zu einer Landingpage. Besonders gut funktionieren sie an Haltestellen, wo Menschen warten. Mehr dazu im Beitrag über QR-Codes im Marketing.
Kurze, merkfähige URLs: Eine eigene Kampagnenadresse macht Zugriffe messbar.
Hashtags: Sie laden zum Teilen in sozialen Netzwerken ein.
Online-Anzeigen in der Region: Ergänzende Social-Media- und Suchanzeigen verstärken die Botschaft.
Genehmigungen und rechtliche Fragen
Wer gemietete Flächen eines Vermarkters bucht, muss sich um Genehmigungen meist nicht kümmern. Anders sieht es bei eigenen Werbeanlagen aus. Große Schilder, Leuchtreklamen oder Banner an Fassaden benötigen je nach Größe und Bundesland eine Genehmigung nach der Landesbauordnung. Auch Gemeinden können eigene Gestaltungsvorgaben haben, etwa in historischen Altstädten.
Für Guerilla-Aktionen auf öffentlichen Flächen brauchst du in der Regel eine Sondernutzungserlaubnis der Stadt. Ohne sie drohen Bußgelder und Kosten für die Entfernung. Kläre solche Fragen frühzeitig mit dem Ordnungs- oder Bauamt.
Erfolg messen
Auch wenn niemand auf ein Plakat klickt, lässt sich die Wirkung von Außenwerbung beobachten. Vergleiche Website-Zugriffe und Suchanfragen nach deiner Marke in den beworbenen Regionen vor, während und nach der Kampagne. Erfasse QR-Code-Scans, Aufrufe der Kampagnen-URL und die Nutzung spezieller Rabattcodes. Lokale Händler können zudem die Kundenfrequenz im Geschäft vergleichen oder Kunden fragen, wie sie auf das Angebot aufmerksam geworden sind.
Praxisbeispiel: Ein neues Fitnessstudio
Ein Fitnessstudio eröffnet in einem Stadtteil mit vielen jungen Berufstätigen. Es bucht City-Light-Poster an den fünf wichtigsten Haltestellen im Umkreis von zwei Kilometern. Das Motiv zeigt eine Person beim Training mit der Botschaft „Dein Training. Direkt um die Ecke.“ und einem QR-Code, der zu einem kostenlosen Probetraining führt.
Parallel laufen Instagram-Anzeigen mit dem gleichen Motiv im selben Gebiet. In den ersten Wochen buchen viele Menschen ein Probetraining über den QR-Code, und ein großer Teil von ihnen schließt im Anschluss eine Mitgliedschaft ab.
Typische Fehler bei der Außenwerbung
Zu viel Text: Niemand liest im Vorbeigehen lange Sätze.
Kleine Schrift: Aus der Entfernung unlesbar.
Falsche Standorte: Flächen, an denen die Zielgruppe nicht vorbeikommt.
Keine Verbindung zu Online-Kanälen: Interessierte finden keinen nächsten Schritt.
Zu kurze Laufzeit: Wirkung entsteht oft erst durch Wiederholung.
Fazit: Sichtbar im echten Leben
Außenwerbung erreicht Menschen dort, wo sie sich täglich bewegen, und lässt sich weder wegklicken noch blockieren. Mit klaren Motiven, gut gewählten Standorten und einer Verbindung zu digitalen Kanälen wird sie zu einem starken Baustein deines Marketing-Mix. Besonders lokale Unternehmen und Marken mit breiter Zielgruppe profitieren von der Präsenz im öffentlichen Raum.
Häufige Fragen zur Außenwerbung
Was zählt zur Außenwerbung?
Plakate, City-Light-Poster, Litfaßsäulen, Verkehrsmittelwerbung, digitale Bildschirme, Ambient Media und eigene Werbeflächen wie Schaufenster oder Fahrzeuge.
Was kostet ein Plakat?
Das hängt von Format, Standort und Laufzeit ab. In kleineren Städten sind einzelne Flächen oft schon für niedrige dreistellige Beträge pro Dekade buchbar.
Wie viel Text gehört auf ein Plakat?
So wenig wie möglich. Als Faustregel gelten maximal sieben Worte für die Hauptbotschaft.
Wie misst man den Erfolg von Außenwerbung?
Über QR-Code-Scans, Kampagnen-URLs, Rabattcodes, Markensuchen und Website-Zugriffe in den beworbenen Regionen.
Was ist Digital Out-of-Home?
Digitale Außenwerbung auf Bildschirmen im öffentlichen Raum, die sich flexibel buchen und steuern lässt.
