Bevor du ein neues Produkt einführst, ein Unternehmen gründest oder in einen neuen Markt einsteigst, solltest du wissen, worauf du dich einlässt. Wie groß ist die Nachfrage? Wer sind die Kunden? Was machen die Wettbewerber? Welche Trends verändern die Branche? Eine sorgfältige Marktanalyse beantwortet diese Fragen und bildet die Grundlage für fundierte Entscheidungen. Sie verringert das Risiko teurer Fehlentscheidungen und zeigt Chancen, die andere übersehen.
In diesem Beitrag erfährst du, was eine Marktanalyse umfasst, welche Methoden und Quellen es gibt und wie du sie in sieben Schritten selbst durchführst, auch mit kleinem Budget.
Was ist eine Marktanalyse?
Eine Marktanalyse ist die systematische Untersuchung eines Marktes zu einem bestimmten Zeitpunkt. Sie sammelt und bewertet Informationen über Marktgröße, Kunden, Wettbewerber, Preise, Vertriebswege und Rahmenbedingungen. Davon abzugrenzen ist die Marktbeobachtung, die einen Markt über einen längeren Zeitraum verfolgt.
Eine Marktanalyse ist Bestandteil jedes Businessplans. Banken, Fördergeber und Investoren wollen sehen, dass ein Gründer seinen Markt kennt. Aber auch etablierte Unternehmen nutzen sie, etwa vor der Einführung neuer Produkte, der Erschließung neuer Regionen oder der Überarbeitung ihrer Strategie.
Wann du eine Marktanalyse brauchst
Unternehmensgründung: als Grundlage für Businessplan und Finanzierung.
Neue Produkte: um Nachfrage und Zahlungsbereitschaft zu prüfen.
Neue Märkte: vor der Expansion in neue Regionen oder Zielgruppen.
Preisgestaltung: um Preise im Wettbewerbsumfeld richtig zu setzen.
Strategieüberprüfung: wenn Umsätze stagnieren oder der Wettbewerb zunimmt.
Die Bestandteile einer Marktanalyse
Marktgröße und Marktentwicklung
Wie groß ist der Markt, gemessen in Umsatz oder Absatzmenge? Wächst er, stagniert er oder schrumpft er? Wichtige Kennzahlen sind Marktpotenzial, Marktvolumen und Marktanteil. Was diese Begriffe bedeuten, erklärt unser Beitrag zum Absatzmarkt.
Zielgruppenanalyse
Wer sind die potenziellen Kunden? Welche Bedürfnisse und Probleme haben sie? Wie treffen sie Kaufentscheidungen, und wie viel sind sie bereit zu zahlen? Hier helfen Personas und eine Segmentierung nach demografischen, geografischen und verhaltensbezogenen Merkmalen.
Wettbewerbsanalyse
Wer sind die direkten und indirekten Wettbewerber? Welche Produkte bieten sie zu welchen Preisen an? Wie positionieren sie sich, wo liegen ihre Stärken und Schwächen? Eine übersichtliche Tabelle mit den wichtigsten Wettbewerbern und ihren Merkmalen schafft Klarheit.
Umfeldanalyse
Welche äußeren Faktoren beeinflussen den Markt? Die PESTEL-Analyse betrachtet politische, wirtschaftliche, soziokulturelle, technologische, ökologische und rechtliche Einflüsse. So erkennst du Chancen und Risiken, die außerhalb deines Einflussbereichs liegen.
Branchenstruktur
Das Modell der fünf Wettbewerbskräfte nach Michael Porter hilft, die Attraktivität einer Branche einzuschätzen. Es betrachtet die Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern, die Bedrohung durch neue Anbieter und Ersatzprodukte sowie die Verhandlungsmacht von Lieferanten und Kunden.
Primär- und Sekundärforschung
Für eine Marktanalyse kannst du auf zwei Arten von Daten zurückgreifen.
Bei der Sekundärforschung nutzt du bereits vorhandene Daten. Dazu gehören Statistiken, Branchenberichte, Studien, Fachartikel, Geschäftsberichte und Websites der Wettbewerber. Wichtige Quellen sind das Statistische Bundesamt, Industrie- und Handelskammern, Branchenverbände und Marktforschungsinstitute. Sekundärforschung ist günstig und schnell, die Daten passen aber nicht immer genau zu deiner Fragestellung.
Bei der Primärforschung erhebst du eigene Daten, etwa durch Umfragen, Interviews, Beobachtungen, Testkäufe oder Experimente. Sie liefert genau die Informationen, die du brauchst, ist aber aufwändiger. Schon wenige Gespräche mit potenziellen Kunden können wertvolle Erkenntnisse bringen.
Umfragen und Interviews richtig durchführen
Eigene Befragungen liefern oft die wertvollsten Erkenntnisse, wenn sie gut gemacht sind. Formuliere Fragen neutral und vermeide Suggestivfragen wie „Würdest du nicht auch gern …?“. Frage lieber nach tatsächlichem Verhalten als nach hypothetischen Absichten. „Wie oft hast du im letzten Monat auswärts zu Mittag gegessen?“ liefert verlässlichere Antworten als „Würdest du in einem neuen Café essen?“. Menschen überschätzen häufig, was sie in Zukunft kaufen würden.
Persönliche Interviews mit zehn bis zwanzig Menschen aus deiner Zielgruppe liefern tiefe Einblicke in Motive, Probleme und Entscheidungswege. Online-Umfragen mit einer größeren Zahl an Teilnehmenden helfen, diese Erkenntnisse zu überprüfen und zu quantifizieren. Achte darauf, dass die Befragten wirklich zu deiner Zielgruppe gehören. Freunde und Familie sind selten objektiv.
Wettbewerber praktisch unter die Lupe nehmen
Viele Informationen über deine Konkurrenz kannst du selbst sammeln. Besuche ihre Websites und Geschäfte, lies ihre Bewertungen, abonniere ihre Newsletter und verfolge ihre Social-Media-Kanäle. Ein Testkauf zeigt dir, wie Service, Lieferung und Verpackung funktionieren. Achte besonders auf Kritik in Bewertungen. Sie verrät, wo Kunden unzufrieden sind und wo du es besser machen kannst.
Erstelle eine Übersicht mit den wichtigsten Wettbewerbern und vergleiche sie anhand fester Kriterien: Angebot, Preis, Zielgruppe, Standort, Stärken, Schwächen und Positionierung. So erkennst du, welche Positionen bereits besetzt sind und wo Lücken bestehen, in die du mit deinem Angebot stoßen kannst.
Marktanalyse durchführen in 7 Schritten
1.
Ziel festlegen: Welche Frage soll die Analyse beantworten? Zum Beispiel: „Gibt es in unserer Region genug Nachfrage für ein vegan-glutenfreies Café?“
2.
Markt abgrenzen: Welches Produkt, welche Region, welche Zielgruppe?
3.
Sekundärdaten sammeln: Statistiken, Studien und Branchenberichte auswerten.
4.
Zielgruppe untersuchen: Umfragen und Interviews mit potenziellen Kunden durchführen.
5.
Wettbewerber analysieren: Angebote, Preise, Positionierung und Bewertungen vergleichen.
6.
Umfeld bewerten: Trends, rechtliche Vorgaben und Risiken einschätzen.
7.
Ergebnisse zusammenfassen: Erkenntnisse in einer SWOT-Analyse bündeln und Handlungsempfehlungen ableiten.
Die SWOT-Analyse als Zusammenfassung
Die SWOT-Analyse verbindet die Ergebnisse der Marktanalyse mit der Situation deines Unternehmens. Sie stellt Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens den Chancen und Risiken des Marktes gegenüber. Daraus lassen sich Strategien ableiten: Stärken nutzen, um Chancen zu ergreifen, Schwächen abbauen, um Risiken zu begegnen.
Online-Tools für die Marktanalyse
Viele Informationen findest du heute online, oft kostenlos. Suchtrend-Tools zeigen, wie sich das Interesse an bestimmten Themen über die Zeit und in verschiedenen Regionen entwickelt. Keyword-Tools verraten, wie oft nach bestimmten Produkten gesucht wird. Bewertungsportale und soziale Netzwerke geben Einblicke in Kundenwünsche und Kritik an Wettbewerbern. Mit Online-Umfrage-Tools kannst du schnell eigene Befragungen durchführen. Wie du Suchdaten nutzt, erfährst du im Beitrag zur Keyword-Recherche.
Die Marktanalyse im Businessplan
Im Businessplan sollte die Analyse kompakt und nachvollziehbar dargestellt werden. Beschreibe den Markt mit seinen wichtigsten Kennzahlen, deine Zielgruppe mit konkreten Merkmalen und die wichtigsten Wettbewerber. Nenne die Quellen deiner Zahlen, damit Leser sie überprüfen können. Leite daraus deine Positionierung und deine Umsatzplanung ab.
Banken und Investoren achten besonders darauf, ob deine Annahmen realistisch sind. Übertrieben optimistische Marktanteile oder fehlende Wettbewerber wecken Zweifel. Eine ehrliche Darstellung mit Chancen und Risiken wirkt deutlich überzeugender. Welche weiteren Voraussetzungen für eine erfolgreiche Gründung wichtig sind, liest du im Beitrag zu den Voraussetzungen für die Selbstständigkeit.
Praxisbeispiel: Ein Café vor der Eröffnung
Ein Gründerpaar plant ein Café mit Frühstück und Mittagstisch in einem Stadtteil mit vielen Büros. In der Marktanalyse ermitteln die beiden die Zahl der Berufstätigen im Umkreis, zählen die Passanten zu verschiedenen Tageszeiten und analysieren fünf Wettbewerber mit ihren Angeboten, Preisen und Bewertungen.
Eine kurze Umfrage unter Angestellten zeigt: Es gibt viel Nachfrage nach einem schnellen, gesunden Mittagessen, aber kaum Angebote. Das Paar passt sein Konzept an, legt den Schwerpunkt auf wechselnde Bowls zum Mitnehmen und Vorbestellung per App. Die Analyse überzeugt auch die Bank, die den Kredit bewilligt.
Was eine Marktanalyse kostet
Die Kosten hängen stark vom gewünschten Umfang ab. Eine einfache Analyse auf Basis öffentlich verfügbarer Daten, eigener Recherche und einiger Interviews kostet vor allem Zeit. Für Gründer ist das oft der richtige Weg. Gekaufte Branchenstudien kosten je nach Anbieter von einigen hundert bis zu mehreren tausend Euro. Eine umfassende Untersuchung durch ein Marktforschungsinstitut mit repräsentativen Befragungen kann deutlich teurer werden.
Gute Nachricht für Gründer: Viele Industrie- und Handelskammern sowie Gründerzentren bieten kostenlose Beratung und Zugang zu Branchendaten an. Auch Bibliotheken von Hochschulen stellen oft Datenbanken und Studien zur Verfügung. Nutze diese Möglichkeiten, bevor du eigenes Geld für teure Studien ausgibst.
Die Analyse regelmäßig aktualisieren
Märkte verändern sich. Neue Wettbewerber treten auf, Kundenwünsche wandeln sich, Gesetze und Technologien ändern die Rahmenbedingungen. Wiederhole deine Analyse deshalb in regelmäßigen Abständen, mindestens einmal im Jahr, und bei größeren Entscheidungen. So bleiben deine Strategie und deine Planung auf dem aktuellen Stand. Zwischen den großen Analysen hilft eine laufende Marktbeobachtung, etwa über Branchennewsletter, Fachveranstaltungen, Gespräche mit Kunden und einen regelmäßigen Blick auf die Angebote der Wettbewerber. Veränderungen erkennst du so früh und kannst rechtzeitig reagieren, bevor sie sich negativ auf deine Umsätze auswirken oder Wettbewerber dir zuvorkommen.
Typische Fehler
Nur nach Bestätigung suchen: Wer nur Daten sammelt, die die eigene Idee stützen, täuscht sich selbst.
Markt zu groß definieren: „Alle Menschen, die Kaffee trinken“ ist keine Zielgruppe.
Wettbewerb unterschätzen: Auch indirekte Konkurrenz zählt.
Veraltete Daten: Märkte verändern sich schnell.
Keine Konsequenzen ziehen: Die Analyse muss in Entscheidungen münden.
Fazit: Erst verstehen, dann entscheiden
Eine Marktanalyse liefert dir das Wissen, das du für fundierte Entscheidungen brauchst. Sie zeigt, wie groß dein Markt ist, wer deine Kunden sind, wie stark der Wettbewerb ist und welche Entwicklungen auf dich zukommen. Mit einer Kombination aus vorhandenen Daten und eigenen Erhebungen kannst du sie auch mit kleinem Budget durchführen. Entscheidend ist, die Ergebnisse ehrlich zu bewerten und daraus konkrete Maßnahmen abzuleiten.
Häufige Fragen zur Marktanalyse
Was gehört in eine Marktanalyse?
Marktgröße und Entwicklung, Zielgruppen, Wettbewerber, Umfeldfaktoren und eine Zusammenfassung, etwa als SWOT-Analyse.
Was ist der Unterschied zwischen Primär- und Sekundärforschung?
Bei der Primärforschung erhebst du eigene Daten, bei der Sekundärforschung nutzt du vorhandene Daten.
Wie lange dauert eine Marktanalyse?
Je nach Umfang wenige Tage bis mehrere Wochen.
Welche Quellen eignen sich für eine Marktanalyse?
Statistische Ämter, Kammern, Branchenverbände, Studien, Geschäftsberichte, Online-Tools sowie eigene Umfragen und Interviews.
Brauche ich eine Marktanalyse für den Businessplan?
Ja. Banken und Investoren erwarten eine fundierte Analyse des Marktes.
