Jedes Unternehmen braucht Kunden, die seine Produkte oder Dienstleistungen kaufen. Der Ort, an dem Angebot und Nachfrage zusammentreffen, ist der Absatzmarkt. Wer ihn genau kennt, weiß, wie groß das Potenzial ist, wer die Kunden sind, welche Wettbewerber es gibt und wo Chancen für Wachstum liegen. Ohne dieses Wissen fallen Entscheidungen zu Preisen, Sortiment und Marketing im Blindflug.
In diesem Beitrag erfährst du, was ein Absatzmarkt ist, welche Kennzahlen ihn beschreiben, wie du deinen Markt abgrenzt und analysierst und wie du neue Absatzmärkte erschließt.
Was ist ein Absatzmarkt?
Der Absatzmarkt ist der Markt, auf dem ein Unternehmen seine Leistungen verkauft. Er umfasst alle tatsächlichen und potenziellen Kunden sowie die Wettbewerber, die ähnliche Leistungen anbieten. Das Gegenstück ist der Beschaffungsmarkt, auf dem ein Unternehmen Rohstoffe, Waren, Dienstleistungen oder Arbeitskräfte einkauft.
Ein Absatzmarkt lässt sich nach verschiedenen Kriterien beschreiben: nach Region, etwa lokal, national oder international, nach Kundengruppen wie Privatkunden oder Unternehmen, nach Produktkategorien oder nach Vertriebswegen. Ein Bäcker hat einen lokalen Absatzmarkt, ein Softwareanbieter möglicherweise einen weltweiten.
Käufermarkt und Verkäufermarkt
Absatzmärkte unterscheiden sich in ihrem Machtverhältnis. Auf einem Verkäufermarkt ist die Nachfrage größer als das Angebot. Anbieter können Preise und Konditionen weitgehend bestimmen. Ein Beispiel sind Wohnungsmärkte in begehrten Großstädten.
Auf einem Käufermarkt übersteigt das Angebot die Nachfrage. Kunden haben die Wahl, und Anbieter müssen sich durch Qualität, Service, Preis oder Marke abheben. Die meisten Konsumgütermärkte in Deutschland sind Käufermärkte. Genau deshalb spielt Marketing hier eine so große Rolle.
Die wichtigsten Kennzahlen
Um einen Absatzmarkt zu beschreiben und seine Attraktivität zu bewerten, nutzt man mehrere Kennzahlen:
Marktpotenzial: die theoretisch maximal mögliche Absatzmenge, wenn alle potenziellen Kunden kaufen würden.
Marktvolumen: die tatsächlich abgesetzte Menge oder der tatsächliche Umsatz aller Anbieter in einem Zeitraum.
Absatzpotenzial: der Anteil am Marktpotenzial, den ein einzelnes Unternehmen maximal erreichen kann.
Absatzvolumen: die tatsächlich verkaufte Menge eines Unternehmens.
Marktanteil: der Anteil des eigenen Absatzvolumens am Marktvolumen.
Sättigungsgrad: das Verhältnis von Marktvolumen zu Marktpotenzial.
Ein Beispiel: In einer Stadt könnten theoretisch 50.000 Haushalte einen Fensterputzservice nutzen (Marktpotenzial). Tatsächlich nutzen 10.000 Haushalte einen solchen Service (Marktvolumen). Ein Anbieter hat 1.000 Kunden (Absatzvolumen) und damit einen Marktanteil von 10 Prozent. Der Sättigungsgrad liegt bei 20 Prozent, der Markt bietet also noch viel Wachstumspotenzial.
Marktgröße schätzen: Top-down und Bottom-up
Gerade Gründer stehen oft vor der Frage, wie groß ihr Markt überhaupt ist. Exakte Zahlen gibt es selten, aber mit zwei Ansätzen lässt sich eine fundierte Schätzung erstellen.
Beim Top-down-Ansatz startest du mit großen, verfügbaren Zahlen und grenzt sie schrittweise ein. Du beginnst etwa mit der Zahl aller Haushalte in Deutschland, ziehst den Anteil in deiner Region heran, dann den Anteil, der zu deiner Zielgruppe passt, und schätzt schließlich, wie viele davon dein Produkt kaufen würden.
Beim Bottom-up-Ansatz gehst du von deinen eigenen Möglichkeiten aus. Wie viele Kunden kannst du mit deinen Kapazitäten und Vertriebswegen realistisch erreichen? Wie oft kaufen sie, und wie viel geben sie aus? Daraus ergibt sich ein realistisches Absatzvolumen. Am aussagekräftigsten ist es, beide Ansätze zu kombinieren und die Ergebnisse miteinander zu vergleichen. Liegen sie weit auseinander, solltest du deine Annahmen überprüfen.
Den eigenen Absatzmarkt abgrenzen
Bevor du deinen Markt analysieren kannst, musst du ihn klar definieren. Zu eng gefasst, übersiehst du Chancen und Wettbewerber. Zu weit gefasst, verlierst du den Fokus. Stelle dir dazu folgende Fragen:
Was bietest du an? Welche Bedürfnisse erfüllt dein Produkt?
Für wen? Welche Kundengruppen kommen infrage?
Wo? In welcher Region kannst du liefern oder Leistungen erbringen?
Womit konkurrierst du? Welche Alternativen haben Kunden, auch aus anderen Branchen?
Ein Kino konkurriert zum Beispiel nicht nur mit anderen Kinos, sondern auch mit Streamingdiensten, Restaurants und anderen Freizeitangeboten. Wer seinen Markt nur über das eigene Produkt definiert, unterschätzt den Wettbewerb.
Marktsegmentierung
Kaum ein Absatzmarkt ist einheitlich. Kunden haben unterschiedliche Bedürfnisse, Budgets und Gewohnheiten. Die Marktsegmentierung teilt den Gesamtmarkt deshalb in Gruppen mit ähnlichen Merkmalen auf.
Geografisch: Land, Region, Stadt oder Stadtteil.
Demografisch: Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf, Haushaltsgröße.
Psychografisch: Werte, Lebensstil, Interessen, Einstellungen.
Verhaltensbezogen: Kaufhäufigkeit, Markentreue, Nutzungsanlässe, Preissensibilität.
Bei Geschäftskunden: Branche, Unternehmensgröße, Standort, Entscheidungsstrukturen.
Anschließend wählst du die Segmente aus, die für dein Unternehmen am attraktivsten sind, und richtest Angebot und Marketing gezielt auf sie aus.
Den Absatzmarkt analysieren
Eine fundierte Analyse liefert die Grundlage für strategische Entscheidungen. Sie umfasst mehrere Bereiche:
Kundenanalyse
Wer sind deine Kunden? Was brauchen sie? Wie treffen sie Kaufentscheidungen? Befragungen, Gespräche, Bewertungen und Verkaufsdaten liefern Antworten.
Wettbewerbsanalyse
Wer sind deine wichtigsten Wettbewerber? Wie positionieren sie sich? Was bieten sie zu welchen Preisen an? Wo liegen ihre Stärken und Schwächen?
Marktentwicklung
Wächst oder schrumpft der Markt? Welche Trends, Technologien oder gesetzlichen Änderungen beeinflussen ihn? Statistische Daten, etwa vom Statistischen Bundesamt, Branchenverbänden oder Marktforschungsinstituten, helfen bei der Einschätzung.
Eine ausführliche Anleitung mit Methoden und Quellen findest du im Beitrag zur Marktanalyse.
Absatzmarkt und Marketing-Mix
Die Erkenntnisse über deinen Markt fließen direkt in den Marketing-Mix ein, der klassisch aus vier Bereichen besteht: Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation. Wer weiß, was seine Kunden brauchen, entwickelt passende Produkte. Wer die Zahlungsbereitschaft und die Preise der Wettbewerber kennt, findet den richtigen Preis. Wer weiß, wo seine Kunden einkaufen, wählt die passenden Vertriebswege. Und wer versteht, wie sie sich informieren, gestaltet eine wirksame Kommunikation. Mehr zum letzten Punkt liest du im Beitrag zur Kommunikationspolitik.
Vertriebswege im Absatzmarkt
Wie deine Produkte zum Kunden gelangen, ist eine zentrale Entscheidung. Beim direkten Vertrieb verkaufst du selbst, etwa im eigenen Laden, im Onlineshop oder über einen eigenen Außendienst. Du hast engen Kundenkontakt und behältst die gesamte Marge. Beim indirekten Vertrieb verkaufen Händler, Großhändler oder Marktplätze deine Produkte. Du erreichst schneller viele Kunden, gibst aber einen Teil der Marge und der Kontrolle ab.
Viele Unternehmen kombinieren beide Wege. Ein Hersteller von Gartengeräten verkauft beispielsweise über Baumärkte, über Onlinemarktplätze und zusätzlich im eigenen Shop. Wichtig ist, die Kanäle so abzustimmen, dass sie sich nicht gegenseitig schaden, etwa durch stark unterschiedliche Preise.
Internationale Absatzmärkte
Der Schritt ins Ausland kann große Chancen bieten, bringt aber auch Herausforderungen mit sich. Unterschiedliche Sprachen, Kulturen, Kaufgewohnheiten, Rechtsvorschriften, Steuern und Zahlungsgewohnheiten erfordern Anpassungen. Beginne am besten mit einem Land, das kulturell und sprachlich nah ist, etwa Österreich oder die Schweiz für deutschsprachige Anbieter. Prüfe die Nachfrage vorab mit kleinen Tests, bevor du größer investierst.
Neue Absatzmärkte erschließen
Wenn der bestehende Markt gesättigt ist oder Wachstum gefragt ist, kann ein Unternehmen neue Absatzmärkte erschließen. Die Ansoff-Matrix beschreibt vier grundlegende Wachstumsstrategien:
Marktdurchdringung: Mit bestehenden Produkten mehr Kunden im bestehenden Markt gewinnen.
Marktentwicklung: Mit bestehenden Produkten neue Märkte erschließen, etwa neue Regionen oder Zielgruppen.
Produktentwicklung: Neue Produkte für bestehende Kunden entwickeln.
Diversifikation: Neue Produkte für neue Märkte anbieten, die riskanteste Strategie.
Besonders der Onlinehandel erleichtert es heute, neue Regionen zu erreichen. Ein lokales Geschäft kann über einen Onlineshop bundesweit oder international verkaufen. Wie der Einstieg gelingt, liest du im Beitrag zum Thema E-Commerce starten.
Den Markt laufend beobachten
Eine Marktanalyse ist eine Momentaufnahme. Kundenwünsche verändern sich, neue Wettbewerber treten auf, Technologien und Gesetze ändern die Rahmenbedingungen. Richte dir deshalb ein einfaches System ein, um deinen Markt regelmäßig im Blick zu behalten. Dazu gehören Benachrichtigungen zu wichtigen Suchbegriffen, ein Blick auf die Websites und Social-Media-Kanäle der Wettbewerber, Fachzeitschriften und Branchenveranstaltungen sowie der regelmäßige Austausch mit Kunden.
Werte außerdem deine eigenen Daten aus. Verändern sich Anfragen, Bestellmengen oder durchschnittliche Warenkörbe? Gewinnst du mehr oder weniger Neukunden als im Vorjahr? Solche Signale zeigen oft früh, dass sich etwas im Markt bewegt, und geben dir Zeit, rechtzeitig und mit Bedacht auf Veränderungen in deinem Markt zu reagieren.
Praxisbeispiel: Eine Kaffeerösterei wächst
Eine kleine Kaffeerösterei verkauft ihre Bohnen bisher nur im eigenen Café und an einige Restaurants in der Stadt. Der lokale Absatzmarkt ist begrenzt, und die Konkurrenz durch andere Röstereien wächst. Die Inhaberin analysiert ihre Möglichkeiten.
Sie entscheidet sich für eine Marktentwicklung: Mit einem Onlineshop und einem Kaffee-Abo erreicht sie Kaffeeliebhaber in ganz Deutschland. Zusätzlich spricht sie Büros in der Region mit einem Angebot für frisch gerösteten Bürokaffee an, ein neues Kundensegment. Nach zwei Jahren erzielt sie mehr als die Hälfte ihres Umsatzes außerhalb des Cafés.
Typische Fehler
Markt zu eng definieren: Alternativen aus anderen Branchen werden übersehen.
Markt zu breit definieren: Ressourcen werden zu sehr verteilt.
Keine Daten nutzen: Entscheidungen beruhen auf Vermutungen.
Entwicklungen ignorieren: Märkte verändern sich, Analysen veralten.
Zu schnell expandieren: Neue Märkte erfordern Zeit, Geld und Anpassung.
Fazit: Wer seinen Markt kennt, entscheidet besser
Der Absatzmarkt ist das Spielfeld deines Unternehmens. Wer Marktpotenzial, Marktvolumen und Marktanteil kennt, seine Kunden segmentiert und Wettbewerb sowie Entwicklungen im Blick behält, trifft fundierte Entscheidungen zu Angebot, Preis und Marketing. Und wer neue Absatzmärkte sorgfältig prüft und schrittweise erschließt, schafft die Grundlage für nachhaltiges Wachstum.
Häufige Fragen zum Absatzmarkt
Was ist ein Absatzmarkt?
Der Markt, auf dem ein Unternehmen seine Produkte oder Dienstleistungen an Kunden verkauft.
Was ist der Unterschied zwischen Absatzmarkt und Beschaffungsmarkt?
Auf dem Absatzmarkt verkauft ein Unternehmen, auf dem Beschaffungsmarkt kauft es ein.
Was ist der Unterschied zwischen Marktpotenzial und Marktvolumen?
Das Marktpotenzial ist die theoretisch maximale Absatzmenge, das Marktvolumen die tatsächlich abgesetzte Menge.
Wie berechnet man den Marktanteil?
Eigenes Absatzvolumen geteilt durch Marktvolumen, multipliziert mit 100.
Wie erschließt man neue Absatzmärkte?
Zum Beispiel durch Marktentwicklung in neue Regionen oder Zielgruppen, durch Onlinehandel oder durch neue Produkte für neue Kunden.
