Bevor ein Mensch etwas kauft, legt er einen oft langen Weg zurück. Er bemerkt ein Problem, recherchiert, vergleicht, liest Bewertungen, zögert, lässt sich beraten und entscheidet sich schließlich. Nach dem Kauf geht die Reise weiter: Er nutzt das Produkt, hat vielleicht Fragen, wird zum Stammkunden oder wandert ab. Eine Customer Journey Map macht diesen Weg sichtbar. Sie zeigt aus Sicht des Kunden, welche Phasen er durchläuft, wo er mit deinem Unternehmen in Kontakt kommt und was er dabei denkt und fühlt.
In diesem Beitrag erfährst du, was eine Customer Journey Map ist, welche Elemente sie enthält, wie du sie in sieben Schritten erstellst und wie du die Erkenntnisse für Marketing, Vertrieb und Service nutzt.
Was ist eine Customer Journey Map?
Die Customer Journey bezeichnet die Reise eines Kunden von der ersten Wahrnehmung eines Bedürfnisses bis zum Kauf und darüber hinaus. Die Customer Journey Map ist die visuelle Darstellung dieser Reise. Sie bündelt in einer Übersicht, welche Schritte ein typischer Kunde geht, welche Berührungspunkte er mit dem Unternehmen hat, welche Fragen und Gefühle ihn begleiten und wo Probleme auftreten.
Der entscheidende Perspektivwechsel: Die Map zeigt nicht, wie das Unternehmen seine Prozesse sieht, sondern wie der Kunde sie erlebt. Dadurch werden Lücken, Reibungspunkte und ungenutzte Chancen sichtbar, die von innen oft verborgen bleiben.
Warum sich eine Customer Journey Map lohnt
Kundensicht einnehmen: Teams verstehen, wie Kunden das Unternehmen wirklich erleben.
Schwachstellen finden: Stellen, an denen Kunden abspringen oder sich ärgern, werden sichtbar.
Marketing gezielt planen: Inhalte und Maßnahmen passen zur jeweiligen Phase.
Abteilungen verbinden: Marketing, Vertrieb und Service arbeiten an einem gemeinsamen Bild.
Kundenerlebnis verbessern: Mehr Zufriedenheit führt zu mehr Wiederkäufen und Empfehlungen.
Ist-Zustand oder Zielbild?
Es gibt zwei grundlegende Arten von Maps. Die Ist-Map beschreibt, wie Kunden dein Unternehmen heute erleben, mit allen Stärken und Schwächen. Sie eignet sich, um Probleme zu erkennen und Verbesserungen zu priorisieren. Die Soll-Map beschreibt dagegen, wie die Reise idealerweise aussehen soll. Sie wird oft bei der Entwicklung neuer Produkte oder Services eingesetzt.
Für den Einstieg empfiehlt sich fast immer die Ist-Map. Erst wenn du weißt, wo Kunden heute stolpern, kannst du ein realistisches Zielbild entwickeln. Die Nielsen Norman Group, eine bekannte Beratung für Nutzererfahrung, beschreibt in ihrem Leitfaden zum Journey Mapping ausführlich, wie solche Darstellungen aufgebaut werden.
Die typischen Phasen der Customer Journey
Je nach Modell werden die Phasen unterschiedlich benannt. Ein verbreitetes Schema umfasst fünf Stufen:
1. Aufmerksamkeit
Der Kunde bemerkt ein Bedürfnis oder Problem und wird auf mögliche Lösungen aufmerksam, etwa durch eine Empfehlung, eine Anzeige oder einen Social-Media-Beitrag.
2. Überlegung
Er informiert sich, recherchiert online, liest Ratgeber und Bewertungen und vergleicht verschiedene Anbieter.
3. Kauf
Er entscheidet sich für ein Angebot und schließt den Kauf ab, online oder vor Ort.
4. Nutzung
Er nutzt das Produkt oder die Dienstleistung, hat vielleicht Fragen, braucht Unterstützung oder entdeckt Probleme.
5. Bindung und Empfehlung
Ist er zufrieden, kauft er erneut, empfiehlt das Unternehmen weiter oder schreibt eine Bewertung. Ist er unzufrieden, wandert er ab und teilt seine Erfahrung möglicherweise ebenfalls.
Die Elemente einer Customer Journey Map
Eine vollständige Map enthält für jede Phase mehrere Ebenen:
Persona: Für welchen Kundentyp gilt die Map?
Phasen: Welche Stufen durchläuft der Kunde?
Ziele: Was möchte er in der jeweiligen Phase erreichen?
Touchpoints: Wo kommt er mit dem Unternehmen in Kontakt, etwa Website, Social Media, Telefon, Laden, E-Mail?
Handlungen: Was tut er konkret?
Gedanken und Fragen: Was geht ihm durch den Kopf?
Emotionen: Wie fühlt er sich, zufrieden, unsicher, frustriert?
Pain Points: Wo gibt es Probleme oder Hindernisse?
Chancen: Wo kann das Unternehmen das Erlebnis verbessern?
Viele Teams stellen die Emotionen als Kurve dar, die über die Phasen hinweg steigt und fällt. So erkennst du auf einen Blick, wo das Erlebnis besonders gut oder besonders schlecht ist.
Customer Journey Map erstellen in 7 Schritten
1. Ziel festlegen
Was willst du mit der Map erreichen? Willst du die Gewinnung neuer Kunden verbessern, die Abbruchrate im Onlineshop senken oder den Service optimieren? Das Ziel bestimmt, welche Phasen und Details wichtig sind.
2. Persona definieren
Erstelle eine Map für einen konkreten Kundentyp. Unterschiedliche Zielgruppen gehen oft sehr unterschiedliche Wege. Eine Persona beschreibt Alter, Situation, Ziele, Probleme und Gewohnheiten eines typischen Kunden.
3. Daten sammeln
Eine gute Map beruht auf echten Informationen, nicht auf Vermutungen. Nutze Kundeninterviews, Umfragen, Bewertungen, Webanalyse-Daten, Rückmeldungen aus Vertrieb und Kundenservice. Heatmaps zeigen zusätzlich, wie Besucher sich auf der Website verhalten. Mehr dazu liest du im Beitrag zur Heatmap.
4. Phasen und Touchpoints auflisten
Lege die Phasen fest und sammle alle Berührungspunkte, die der Kunde in jeder Phase mit deinem Unternehmen hat. Denke auch an indirekte Touchpoints wie Bewertungsportale oder Empfehlungen von Freunden.
5. Gedanken, Gefühle und Probleme ergänzen
Beschreibe für jede Phase, was der Kunde denkt, fühlt und wo er auf Hindernisse stößt. Zitate aus Interviews machen die Map besonders anschaulich.
6. Visualisieren
Bringe alles in eine übersichtliche Darstellung, etwa als Tabelle, auf einem Whiteboard oder in einem digitalen Tool. Wichtig ist, dass die Map für alle Beteiligten verständlich ist.
7. Maßnahmen ableiten
Die Map ist kein Selbstzweck. Leite aus den Pain Points und Chancen konkrete Verbesserungen ab, lege Verantwortliche fest und priorisiere nach Wirkung und Aufwand.
Online und offline zusammendenken
Kunden wechseln ständig zwischen Kanälen. Sie entdecken ein Produkt auf Instagram, lesen Bewertungen am Laptop, schauen es sich im Laden an und kaufen es später per Smartphone. Eine gute Map bildet diese Wechsel ab, statt nur einen einzelnen Kanal zu betrachten.
Gerade an den Übergängen entstehen häufig Probleme: Der Preis im Laden weicht vom Onlinepreis ab, die Mitarbeiterin im Geschäft weiß nichts von der Online-Bestellung, oder ein im Shop gemerkter Artikel ist in der Filiale nicht verfügbar. Wer diese Brüche erkennt und beseitigt, schafft ein durchgängiges Erlebnis, das Kunden als angenehm und verlässlich wahrnehmen. Wie du Abbrüche im Onlineshop konkret reduzierst, liest du im Beitrag über Warenkorbabbrecher.
Die Customer Journey Map im Team erarbeiten
Die besten Maps entstehen in Workshops mit Mitarbeitenden aus verschiedenen Bereichen. Marketing kennt die Werbekanäle, der Vertrieb die Einwände der Kunden, der Service ihre Probleme nach dem Kauf. Erst zusammen ergibt sich ein vollständiges Bild. Plane für einen ersten Workshop einen halben bis ganzen Tag ein und bereite die gesammelten Kundendaten vorher auf.
Arbeite am besten ganz praktisch mit Haftnotizen an einer Wand oder mit einem digitalen Whiteboard. Jede Phase bekommt eine Spalte, jede Ebene eine Zeile. So können alle gleichzeitig beitragen, Ergänzungen sind leicht möglich, und am Ende steht ein gemeinsames Bild, das alle Beteiligten mittragen. Fotografiere die Ergebnisse oder übertrage sie in ein digitales Dokument, damit sie nach dem Workshop nicht verloren gehen und als verlässliche Grundlage für die weitere gemeinsame Arbeit im Team dienen.
Die Map im Marketing nutzen
Eine Customer Journey Map ist ein wertvolles Werkzeug für die Marketingplanung. Sie zeigt, welche Inhalte Kunden in welcher Phase brauchen. In der Aufmerksamkeitsphase helfen Social-Media-Beiträge und Ratgeber, in der Überlegungsphase Vergleiche und Fallstudien, in der Kaufphase klare Produktinformationen und Bewertungen, nach dem Kauf Anleitungen und Newsletter. Welche Formate es gibt, erfährst du im Beitrag zu Content-Formaten.
Außerdem hilft die Map, Budgets sinnvoll zu verteilen. Wenn viele Kunden in der Überlegungsphase abspringen, bringt zusätzliche Werbung für mehr Aufmerksamkeit wenig. Dann lohnt es sich eher, in bessere Vergleichsinformationen oder Bewertungen zu investieren.
Praxisbeispiel: Ein Fahrradladen mit Werkstatt
Ein Fahrradladen erstellt eine Customer Journey Map für die Persona „Berufspendlerin, die ein E-Bike sucht“. Die Interviews zeigen: Viele Interessentinnen informieren sich online, finden aber keine Informationen zu Probefahrten und Leasing über den Arbeitgeber. Im Laden müssen sie oft warten, weil die Berater ausgelastet sind. Nach dem Kauf wissen viele nicht, wann die erste Inspektion fällig ist.
Der Laden leitet konkrete Maßnahmen ab: eine Online-Buchung für Probefahrten, eine Seite zum Dienstradleasing, feste Beratungstermine und eine automatische Erinnerung an die Inspektion. Innerhalb eines Jahres steigen die Verkäufe von E-Bikes, und die Werkstatt ist besser ausgelastet.
Typische Fehler
Annahmen statt Daten: Die Map zeigt dann die Sicht des Unternehmens, nicht die des Kunden.
Zu viele Personas auf einmal: Die Map wird unübersichtlich.
Nur bis zum Kauf denken: Die Phase danach ist für Bindung entscheidend.
Keine Maßnahmen ableiten: Die Map verschwindet in der Schublade.
Nie aktualisieren: Kundenverhalten verändert sich.
Fazit: Den Weg des Kunden verstehen
Eine Customer Journey Map hilft dir, dein Unternehmen mit den Augen deiner Kunden zu sehen. Sie macht Phasen, Berührungspunkte, Gefühle und Probleme sichtbar und zeigt, wo du das Erlebnis verbessern kannst. Wer sie auf echte Daten stützt, konkrete Maßnahmen ableitet und regelmäßig aktualisiert, gewinnt zufriedenere Kunden, mehr Verkäufe und mehr Empfehlungen.
Häufige Fragen zur Customer Journey Map
Was ist eine Customer Journey Map?
Eine visuelle Darstellung des Weges, den ein Kunde von der ersten Wahrnehmung bis nach dem Kauf zurücklegt, inklusive Berührungspunkten, Gedanken und Gefühlen.
Welche Phasen hat die Customer Journey?
Häufig werden Aufmerksamkeit, Überlegung, Kauf, Nutzung sowie Bindung und Empfehlung unterschieden.
Was sind Touchpoints?
Alle Berührungspunkte zwischen Kunde und Unternehmen, etwa Website, Social Media, Laden, Telefon oder E-Mail.
Welche Daten brauche ich für eine Customer Journey Map?
Kundeninterviews, Umfragen, Bewertungen, Webanalyse-Daten und Rückmeldungen aus Vertrieb und Service.
Wie oft sollte ich die Map aktualisieren?
Regelmäßig, mindestens einmal im Jahr oder bei größeren Veränderungen im Angebot oder Kundenverhalten.
