Du gibst jeden Monat Geld für Google Ads, Facebook-Anzeigen oder Shopping-Kampagnen aus. Doch lohnt sich das wirklich? Genau diese Frage beantwortet der ROAS, der Return on Ad Spend. Die Kennzahl zeigt dir, wie viel Umsatz jeder investierte Werbe-Euro einbringt. Sie gehört zu den wichtigsten Werten im Performance-Marketing, wird aber häufig falsch interpretiert. Ein hoher ROAS bedeutet nämlich nicht automatisch, dass eine Kampagne profitabel ist.
In diesem Beitrag erfährst du, wie du den ROAS berechnest, was ein guter Wert ist, wie du deinen Break-even-ROAS ermittelst, worin der Unterschied zum ROI liegt und mit welchen Maßnahmen du deinen ROAS verbesserst.
Was ist der ROAS?
ROAS steht für Return on Ad Spend, auf Deutsch etwa Ertrag der Werbeausgaben. Die Kennzahl setzt den Umsatz, der durch Werbung erzielt wurde, ins Verhältnis zu den Kosten dieser Werbung. Sie beantwortet die Frage: Wie viel Umsatz bringt mir ein Euro, den ich in Anzeigen investiere?
Die Kennzahl wird vor allem im E-Commerce und im Performance-Marketing genutzt, also überall dort, wo sich Verkäufe direkt einer Kampagne zuordnen lassen. Werbeplattformen wie Google Ads oder Meta zeigen ihn in ihren Berichten an und nutzen ihn als Grundlage für automatische Gebotsstrategien.
So berechnest du den ROAS
Die Formel ist einfach:
ROAS = Umsatz aus Werbung ÷ Werbekosten
Das Ergebnis kannst du als Faktor oder als Prozentwert angeben. Ein Beispiel: Du investierst 1.000 Euro in eine Google-Shopping-Kampagne und erzielst damit 5.000 Euro Umsatz. Das Ergebnis lautet 5.000 ÷ 1.000 = 5. Das entspricht 500 Prozent. Jeder Werbe-Euro hat also fünf Euro Umsatz gebracht.
Wert von 1 (100 %): Umsatz und Werbekosten sind gleich hoch.
Wert von 3 (300 %): Jeder Euro bringt drei Euro Umsatz.
Wert unter 1: Die Werbung kostet mehr, als sie an Umsatz bringt.
Achte darauf, welche Kosten du einbeziehst. Meist werden nur die reinen Mediakosten verwendet, also das Geld, das an die Werbeplattform fließt. Agenturgebühren, Kosten für Werbemittel oder Tools bleiben oft außen vor. Wichtig ist, dass du die Berechnung immer gleich durchführst, damit die Werte vergleichbar bleiben.
Was ist ein guter ROAS?
Diese Frage lässt sich nicht pauschal beantworten. Ein Wert von 4 kann für einen Händler mit hoher Marge sehr profitabel sein, für einen Händler mit geringer Marge dagegen ein Verlustgeschäft. Entscheidend ist, wie viel vom Umsatz nach Abzug aller Kosten übrig bleibt.
Oft wird der Wert 4 als grober Richtwert genannt. Solche Faustregeln helfen jedoch wenig, solange du deine eigenen Zahlen nicht kennst. Viel sinnvoller ist es, deinen individuellen Break-even-ROAS zu berechnen.
Den Break-even-ROAS berechnen
Der Break-even-ROAS zeigt dir, ab welchem Wert deine Werbung keinen Verlust mehr macht. Dafür brauchst du deine Marge, genauer gesagt den Deckungsbeitrag in Prozent des Umsatzes. Er ergibt sich aus dem Verkaufspreis abzüglich Wareneinsatz, Versand, Zahlungsgebühren und anderen variablen Kosten.
Break-even-ROAS = 1 ÷ Marge
Ein Beispiel: Bei einer Marge von 25 Prozent liegt der Break-even-ROAS bei 1 ÷ 0,25 = 4. Erst ab einem Wert über 4 verdienst du mit deiner Werbung Geld. Bei einer Marge von 50 Prozent reicht schon ein Wert von 2. Diese Rechnung zeigt, warum Händler mit geringer Marge besonders genau auf ihre Werbekosten achten müssen.
ROAS und ROI: Der Unterschied
Der ROAS wird oft mit dem Return on Investment verwechselt. Beide Kennzahlen messen den Erfolg einer Investition, aber auf unterschiedliche Weise.
ROAS: betrachtet den Umsatz im Verhältnis zu den Werbekosten. Er sagt nichts über den Gewinn aus.
ROI: betrachtet den Gewinn im Verhältnis zu allen eingesetzten Kosten. Er zeigt, ob sich eine Investition insgesamt lohnt.
Die Formel für den ROI lautet: (Gewinn − Kosten) ÷ Kosten. Der ROAS eignet sich gut, um einzelne Kampagnen, Anzeigengruppen oder Kanäle miteinander zu vergleichen. Der ROI zeigt die Wirtschaftlichkeit des gesamten Marketings. Idealerweise betrachtest du beide Werte.
Wo der ROAS an seine Grenzen stößt
So hilfreich die Kennzahl ist, sie hat Schwächen. Sie berücksichtigt nur Umsatz, keine Gewinne, Retouren oder Stornierungen, sofern diese nicht nachträglich abgezogen werden. Sie bildet zudem meist nur den ersten Kauf ab und übersieht, dass ein Neukunde über Jahre wiederkommen kann.
Hinzu kommt die Frage der Zuordnung. Kunden kommen oft über mehrere Kanäle in Kontakt, bevor sie kaufen. Welche Anzeige den Verkauf bekommt, hängt vom Attributionsmodell ab. Werbung für Bekanntheit, die den Kauf vorbereitet, schneidet bei dieser Kennzahl oft schlecht ab, obwohl sie wichtig ist. Bewerte den Wert deshalb immer im Zusammenhang mit deinen Zielen.
Werbeertrag je Kanal vergleichen
Besonders aufschlussreich wird die Kennzahl, wenn du sie für verschiedene Kanäle, Kampagnen und Produktgruppen getrennt betrachtest. Oft zeigt sich, dass einzelne Bereiche sehr profitabel laufen, während andere das Gesamtergebnis nach unten ziehen. Shopping-Anzeigen für Bestseller erzielen vielleicht hervorragende Ergebnisse, während breite Social-Media-Kampagnen kaum Umsatz bringen.
Solche Unterschiede sind nicht automatisch ein Grund, schwächere Kanäle abzuschalten. Social-Media-Kampagnen schaffen häufig erst die Bekanntheit, von der Suchanzeigen später profitieren. Betrachte deshalb auch, welche Rolle ein Kanal in der Kundenreise spielt. Wie du dein gesamtes Performance-Marketing aufstellst, liest du im Beitrag zum Performance Marketing im E-Commerce.
Kundenwert in die Rechnung einbeziehen
Viele Kunden kaufen nicht nur einmal. Wer etwa Kaffee, Kosmetik oder Tierfutter verkauft, gewinnt mit einem Neukunden häufig einen Stammkunden, der über Jahre regelmäßig bestellt. Betrachtest du nur den ersten Kauf, unterschätzt du den Wert deiner Werbung. In solchen Fällen kann es sinnvoll sein, für Neukundenkampagnen bewusst einen niedrigeren Zielwert zu akzeptieren, solange der langfristige Kundenwert die Akquisekosten deutlich übersteigt. Dafür musst du allerdings wissen, wie oft und wie lange deine Kunden im Durchschnitt wiederkommen. Eine einfache Auswertung deiner Bestelldaten aus dem Shopsystem liefert dazu bereits gute erste Anhaltspunkte für deine Planung. Wer gerade erst einen Onlineshop aufbaut, findet weitere Grundlagen im Beitrag zum Thema E-Commerce starten.
So verbesserst du deinen ROAS
Zielgruppen schärfen
Je genauer deine Anzeigen die richtigen Menschen erreichen, desto weniger Budget verpufft. Schließe Zielgruppen aus, die nicht kaufen, und konzentriere dich auf Segmente mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit.
Keywords optimieren
Bei Suchanzeigen lohnt sich ein regelmäßiger Blick auf die Suchbegriffe. Schließe unpassende Begriffe als auszuschließende Keywords aus und setze stärker auf Begriffe mit Kaufabsicht.
Anzeigen verbessern
Teste verschiedene Texte, Bilder und Angebote. Schon kleine Änderungen können die Klick- und Kaufrate deutlich verbessern. Wie du systematisch testest, erklärt unser Beitrag zum A/B-Testing.
Landingpages optimieren
Viele Kampagnen scheitern nicht an der Anzeige, sondern an der Zielseite. Schnelle Ladezeiten, klare Produktinformationen, Vertrauenselemente und ein einfacher Checkout steigern die Conversion-Rate und damit den Werbeertrag.
Warenkorbwert erhöhen
Ergänzende Produkte, Bundles oder ein kostenloser Versand ab einem Mindestbestellwert erhöhen den Umsatz pro Bestellung, ohne dass die Werbekosten steigen.
Retargeting nutzen
Menschen, die deinen Shop bereits besucht haben, kaufen mit höherer Wahrscheinlichkeit. Retargeting-Kampagnen erzielen deshalb oft besonders gute Werte. Ergänzend helfen E-Mails an Kunden mit abgebrochenem Kauf. Mehr dazu im Beitrag über Warenkorbabbrecher.
Smart Bidding gezielt einsetzen
Werbeplattformen bieten Gebotsstrategien, die automatisch auf einen Ziel-ROAS optimieren. Google beschreibt die Strategie Ziel-ROAS in seiner Hilfe. Damit sie gut funktioniert, braucht der Algorithmus ausreichend Conversion-Daten und ein korrekt eingerichtetes Tracking.
Sauberes Tracking als Voraussetzung
Die Kennzahl ist nur so gut wie die Daten, auf denen er beruht. Stelle sicher, dass Conversions korrekt erfasst und mit dem tatsächlichen Umsatz übermittelt werden. Prüfe regelmäßig, ob die Zahlen in der Werbeplattform mit denen deines Shops übereinstimmen. Große Abweichungen deuten auf Tracking-Probleme hin. Durch Einwilligungspflichten und Datenschutzfunktionen der Browser werden nicht alle Conversions erfasst. Plane diese Lücke in deine Bewertung ein.
Praxisbeispiel: Ein Onlineshop für Outdoor-Ausrüstung
Ein Onlineshop für Outdoor-Ausrüstung erzielt mit seinen Shopping-Kampagnen einen ROAS von 3,5 und ist zufrieden. Bei genauerer Rechnung zeigt sich: Die durchschnittliche Marge nach Versand und Retouren liegt nur bei 22 Prozent. Der Break-even-ROAS beträgt damit etwa 4,5. Die Kampagnen verlieren also Geld.
Das Team schließt Produkte mit sehr geringer Marge aus den Kampagnen aus, setzt Ziel-ROAS-Werte je Produktgruppe, optimiert die Produktbilder und führt eine Versandkostenfreigrenze ein. Nach drei Monaten liegt der Wert bei 5,8, und die Werbung trägt erstmals zum Gewinn bei.
Typische Fehler
Umsatz mit Gewinn verwechseln: Ein hoher Wert bedeutet nicht automatisch Profit.
Marge nicht kennen: Ohne Break-even-ROAS fehlt der Maßstab.
Retouren ignorieren: Sie verfälschen den tatsächlichen Ertrag.
Nur den ersten Kauf betrachten: Der Kundenwert wird unterschätzt.
Fehlerhaftes Tracking: Falsche Daten führen zu falschen Entscheidungen.
Fazit: Eine wichtige Kennzahl mit Kontext
Der ROAS zeigt dir, wie viel Umsatz deine Werbung einbringt, und hilft, Kampagnen und Kanäle zu vergleichen. Wirklich aussagekräftig wird er erst, wenn du ihn mit deiner Marge in Beziehung setzt und deinen Break-even-ROAS kennst. Ergänzt um ROI, Kundenwert und sauberes Tracking wird er zu einem zuverlässigen Werkzeug, um dein Werbebudget dort einzusetzen, wo es am meisten bringt.
Häufige Fragen zum ROAS
Was bedeutet ROAS?
ROAS steht für Return on Ad Spend und zeigt, wie viel Umsatz ein investierter Werbe-Euro einbringt.
Wie berechnet man den ROAS?
Umsatz aus Werbung geteilt durch Werbekosten. 5.000 Euro Umsatz bei 1.000 Euro Kosten ergeben einen Wert von 5.
Was ist ein guter ROAS?
Das hängt von deiner Marge ab. Gut ist ein Wert, der über deinem Break-even-ROAS liegt.
Wie berechne ich den Break-even-ROAS?
Mit der Formel 1 geteilt durch die Marge. Bei 25 Prozent Marge liegt er bei 4.
Was ist der Unterschied zwischen ROAS und ROI?
Der ROAS betrachtet den Umsatz im Verhältnis zu den Werbekosten, der ROI den Gewinn im Verhältnis zu allen Kosten.
