Nachdem der deutsche Online-Handel in den vergangenen Jahren etwas geschwächelt hat, nimmt er wieder Fahrt auf. Für 2025 prognostiziert der Handelsverband Deutschland (HDE) nun einen E-Commerce-Umsatz von 92,4 Milliarden Euro, ein Plus von vier Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Mit dem Marktwachstum steigt natürlich auch der Druck auf die Händler, ihr Werbebudget möglichst effizient einzusetzen.
Die Kanallandschaft ist fragmentierter denn je, interne Ressourcen können sich nur selten mit der Plattformkomplexität messen. Wer pauschal auf bewährte Strukturen setzt, wird das Optimierungspotenzial bezahlter Werbung jedoch kaum ausschöpfen können.
21. Mai 2026
Amazon Advertising: Zahlen, Formate und die Rolle spezialisierter Expertise
Amazon ist mit einem Marktanteil von rund 60 Prozent am gesamten Online-Handel die mit Abstand bedeutendste E-Commerce-Plattform in Deutschland. Davon entfallen etwa 43 Prozentpunkte auf den Marketplace mit Drittanbietern, also auf Händler, die Produkte über Amazon verkaufen, ohne selbst Amazon zu sein.
Verkäufer auf dieser Plattform müssen fast zwangsläufig auf bezahlte Sichtbarkeit setzen, da organische Platzierungen zunehmend von Werbeangeboten verdrängt werden.
Laut Berichten wuchs das Werbegeschäft von
Amazon im Jahr 2024 weltweit auf etwa 56,2 Milliarden US-Dollar, was einem Anstieg von rund 20 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht.
Im ersten Quartal 2025 stieg dieses Segment sogar um 17,7 Prozent - ein größeres Wachstum als der Gesamtumsatz von Amazon mit einem Anstieg von 8,6 Prozent. Damit belegt Amazon, nach Google und Meta, den dritten Platz im Bereich digitaler Werbung weltweit.
Für Händler stehen drei wichtige Kampagnenformate zur Verfügung: „Sponsored Products“ bewerben spezifische Produktlistungen direkt in den Suchergebnissen. „Sponsored Brands“ bieten die Möglichkeit, markenorientierte Kampagnen mit Logo, Überschrift und Produktauswahl zu kreieren. „Sponsored Display“ hingegen erweitert die Reichweite durch Retargeting sowohl auf als auch außerhalb der Plattform.
Die Steuerung dieser Formate erfolgt anhand von Kennzahlen wie dem ACoS (Advertising Cost of Sales), dem TACoS (Total Advertising Cost of Sales bezogen auf den gesamten Produktumsatz) und dem RoAS. Der RoASwert 2024 für die Werbung über Sponsored Products lag bei 3,25 US-Dollar, was 3,25 Dollar Umsatz je eingesetztem Werbedollar bedeutet.
Die operative Steuerung dieser Kampagnen ist allerdings mit kontinuierlicher Arbeit verbunden: Keyword-Harvesting aus Suchbegriffsberichten, Pflege der Negative Keyword-Listen, Gebotsanpassungen nach Placement-Typ (Top of Search, Rest of Search, Product Pages) und strukturierte Kampagnentests.
Viele Händler lagern diese Aufgaben daher an eine
PPC Agentur aus, die diese Aktivitäten für sie operativ übernimmt und über die aktuellen Plattform-Benchmarks verfügt.
Wie die Performance-Budgets 2025 auf die einzelnen Kanäle verteilt werden
Laut den Global Ad Spend Outlooks 2024/25 von WARC überschritten 2024 die weltweiten Werbeausgaben erstmalig die Billion-Dollar-Marke, mit einem Wachstum von 10,5 Prozent. Den größtverteilten Block bilden die Social Media mit 241,8 Milliarden US-Dollar, gefolgt von Search mit 223,8 Milliarden.
Retail Media ist das am schnellsten wachsende Segment. Alphabet, Amazon und Meta vereinten 2024 zusammen 43,6 Prozent der weltweiten Werbeausgaben auf sich.
Für Händler im deutschsprachigen Raum ergibt sich jetzt schon ein ganz konkretes Allokationsproblem. Die CMO-Studie 2025 von Evergreen Media (548 Marketingverantwortliche in Deutschland, Österreich und der Schweiz) zeigt: Budgets stagnieren häufig auf Vorjahresniveau; der Erwartungsdruck auf messbare Ergebnisse wird dennoch größer und größer.
Das größte Problem liegt laut Studie nicht am Mangel an Ressourcen, sondern an der fehlenden strategischen Verknüpfung zwischen Unternehmenszielen und Marketingzielen.
Die Nachfrage nach externen Partnern wächst also – und zwar nicht mehr als reine Umsetzer, sondern als strategische Mitgestalter. Das gilt nicht nur für Google Ads, Meta und
Social Commerce, sondern vor allem auch für Amazon: Die Plattformlogik verlangt dort nach spezifischem Fachwissen, das intern nur schwer aufzubauen ist.
In-House vs. Agentur: Wo ist der Knackpunkt?
Ob ein internes Team oder eine Agentur das Amazon-Werbebudget besser und effizienter verwaltet, hängt von vielen Faktoren ab. Budgethöhe, Produktportfolio, Kategorietiefe und Kapazität für datenbasierte Optimierung sind die relevanten Variablen.
In-House-Teams haben einen strukturellen Vorteil bei der Produktkenntnis. Wer die eigenen Artikel, Margenschwellen und Lagerbestände kennt, kann Kampagnen schneller auf operative Veränderungen reagieren lassen, etwa beim Abverkauf im Saisonwechsel oder bei drohenden Stockouts.
Bei monatlichen Werbebudgets von unter etwa 2.000 bis 3.000 Euro ist internes Management durch einen einzelnen Mitarbeitenden häufig wirtschaftlich sinnvoll.
Mit steigendem Budgetvolumen ändert sich allerdings die Rechnung. Spezialisierte Agenturen arbeiten täglich mit einem stattlichen Pool an Accounts in verschiedenen Kategorien. Sie kennen die aktuellen ACoS-Benchmarkzahlen pro Kategorie, sind schneller bei Algorithmuswechseln und haben organisierte Prozesse für Kampagnenauditierungen. Das Amazon Ads Partner Network zertifiziert Agenturen nach Kompetenzleveln. Partner mit dem Status „Advanced“ müssen nachweisbare Kampagnen-Performance-Daten sowie Schulungszertifikate ihrer Mitarbeitenden vorzeigen.
Zertifizierungen sind kein Qualitätssiegel. Aber immerhin ein guter Startpunkt bei der Agentursuche.
Die Reportingtiefe ist ein weiterer Punkt. Gute Agenturen haben granulare Reports im Angebot, die auch nach Match Type, Placement Performance und Suchbegriffen auswerten.
Was eine tragfähige Agenturbeziehung definiert
Wer selbst im Unternehmen nicht die Kapazitäten hat, diese Daten regelmäßig auszuwerten, verschenkt viel Optimierungspotential, auch wenn das Budget selbst verwaltet wird.
Drei Punkte sind wichtig, wenn man eine externe Agentur mit Amazon Werbung beauftragt. Erstens: plattformspezifische Erfahrung in der eigenen Produktkategorie. Bei technischer Elektronik ist die Gebotsdynamik eine vollkommen andere als bei Haushaltswaren oder Nahrungsergänzungsmitteln. Konkrete Nachfragen nach kategoriespezifischen
Ziel-ACoS und typischen Lernphasen für neue Kampagnen verraten schnell, ob die Agentur tatsächlich Erfahrung in der relevanten Kategorie hat.
Zweitens: Account-Transparenz. Wer seinen Kundenaccount über eigene Sub-Accounts verwaltet und keinen direkten Zugriff gewährt, schafft strukturelle Abhängigkeit. Der Advertising Account sollte für den Kunden jederzeit zugänglich sein.
Drittens: schriftlich fixierte Zieldefinitionen. Dazu gehören ein definierter Ziel-ACoS, Budgetobergrenzen, definierte Reaktionszeiten bei Performanceabweichung und ein monatlicher Kampagnenbericht mit Optimierungsprotokoll. Dies sind keine Nice-to-have Standards, sondern der Mindestmaßstab für professionelle Zusammenarbeit.
Wer Amazon Advertising als zentralen Umsatzkanal begreift und die Entscheidung zwischen In-House und Agentur auf Basis messbarer Kriterien trifft, ist auf bestem Weg, einen kontrollierbaren, skalierbaren Werbeaufbau auf dem größten deutschen Online-Marktplatz zu schaffen.
Wagnerstr. 26 in 40212 Düsseldorf